การสื่อสารการตลาดปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

รายงานวิจัยเรื่องการสื่อสารการตลาดปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ (eWOM) ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ระดับความสำคัญของสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร 2) ระดับความสำคัญของความตั้งใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร และ 3) ปัจจัยการสื่อสารการตลาดปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร โดยเก็บรวบรวมข้อมูลผ่านแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างที่เคยได้รับข้อมูลจาก eWOM และตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลประกอบด้วย ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ
การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ

ผลวิจัยพบว่า 1) ระดับความสำคัญของการสื่อสารแบบปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ (eWOM) ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด คือความน่าเชื่อถือของแหล่งที่มา 2) ระดับความสำคัญของความตั้งใจซื้อสินค้าและบริการ ภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด คือ ข้อมูลจากผู้ที่มีชื่อเสียงหรือเป็นที่รู้จักเพิ่มความน่าเชื่อถือในการตั้งใจซื้อ 3) ผลการทดสอบสมมติฐานชี้ว่าการสื่อสารแบบปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ (eWOM) ด้านความน่าเชื่อถือของแหล่งที่มา ความพึงพอใจและความน่าเชื่อถือในความคิดเห็น และอิทธิพลของผู้มีอิทธิพล ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05