ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผ่านติ๊กต็อกไลฟ์คอมเมิร์ซของผู้บริโภคเจนซีในประเทศไทย

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีที่มาและความสำคัญจากการเติบโตของการซื้อขายผ่านแพลตฟอร์มติ๊กต็อกไลฟ์คอมเมิร์ซ ซึ่งมีบทบาทสำคัญต่อพฤติกรรมผู้บริโภคเจนซีในประเทศไทย อย่างไรก็ตาม ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อยังคงต้องการการศึกษาเชิงลึก การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านติ๊กต็อกไลฟ์คอมเมิร์ซของผู้บริโภคเจนซีในประเทศไทย ได้แก่ คุณภาพการบริการด้านโลจิสติกส์ ความเสถียรของแพลตฟอร์ม ผู้นำทางความคิด ปฏิสัมพันธ์กึ่งสังคม ความไว้วางใจในผู้ไลฟ์สด และความสะดวกสบายในการซื้อ โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณในการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามปลายปิดจากผู้บริโภคเจนซีในประเทศไทยที่เคยซื้อสินค้าผ่านติ๊กต็อกไลฟ์คอมเมิร์ซ จำนวน 253 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติการถดถอยเชิงพหุ ผลการวิจัยพบว่า ปฏิสัมพันธ์กึ่งสังคมและความไว้วางใจในผู้ไลฟ์สดเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสูงที่สุด รองลงมา ได้แก่ ความเสถียรของแพลตฟอร์ม และผู้นำทางความคิด ตามลำดับ ขณะที่คุณภาพการบริการด้านโลจิสติกส์และความสะดวก-สบายในการซื้อไม่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้ออย่างมีนัยสำคัญ ผลการศึกษานี้สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด โดยเน้นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ไลฟ์สดกับผู้บริโภคและการสร้างความน่าเชื่อถือของผู้ไลฟ์ เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเจนซีในแพลตฟอร์มติ๊กต็อกไลฟ์คอมเมิร์ซได้อย่างมีประสิทธิภาพ