ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านการขายสินค้า ผ่านการถ่ายทอดสด (Live Commerce)

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยด้านแรงจูงใจที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านการขายสินค้าผ่านการถ่ายทอดสด 2) ศึกษาปัจจัยด้านความพึงพอใจที่ส่งผลต่อพฤติกรรม
การกลับมาซื้อซ้ำ และ 3) ศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านการขายสินค้าผ่านการถ่ายทอดสด โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 150 คน ผ่านช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ และคัดเลือกเฉพาะผู้ที่มีประสบการณ์ซื้อสินค้าผ่านการขายสินค้าผ่านการถ่ายทอดสด จำนวน 118 คน เพื่อนำมาวิเคราะห์ข้อมูล

            ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 20-29 ปี มีระดับการศึกษาปริญญาตรี ประกอบอาชีพนักเรียน/นักศึกษา และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนระหว่าง 15,000-30,000 บาท โดยแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมสูงสุด คือ TikTok Live รองลงมาคือ Shopee Live และ Facebook Live ตามลำดับ ปัจจัยสำคัญที่จูงใจและมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านการขายสินค้าผ่านการถ่ายทอดสด คือ การให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าของสินค้าเมื่อเปรียบเทียบกับราคาเป็นอันดับแรก รองลงมาคือ คุณภาพของสินค้าที่ได้รับมีความสอดคล้องกับการนำเสนอระหว่างการถ่ายทอดสด และความรวดเร็วในการจัดส่งสินค้าตามลำดับ นอกจากนี้ ในด้านความพึงพอใจที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการกลับมา
ซื้อซ้ำ พบว่าผู้บริโภคมีความพึงพอใจหลังการซื้ออยู่ในระดับมากที่สุด ซึ่งความพึงพอใจดังกล่าวส่งผล
เชิงบวกต่อแนวโน้มพฤติกรรมในอนาคต โดยกลุ่มตัวอย่างระบุว่ามีความตั้งใจที่จะกลับมาซื้อสินค้าผ่านการถ่ายทอดสดซ้ำ และมีความพร้อมที่จะแนะนำหรือบอกต่อผู้อื่นในระดับมากที่สุดเช่นเดียวกัน