ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคที่มีต่อร้านมี่เสี่ยว (Mixue) แบรนด์ไอศครีมและเครื่องดื่มสัญชาติจีน ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1. ศึกษาข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม และปัจจัยส่วนประสมการตลาด 2. ศึกษาเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยการตัดสินใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคที่มีต่อร้านมี่เสี่ยว จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล และ 3. ศึกษาปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคที่มีต่อร้านมี่เสี่ยว โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 385 คน จากร้านมี่เสี่ยวกรุงเทพมหานครฯ ด้วยแบบสอบถาม โดยการสุ่มแบบสะดวก วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว การวิเคราะห์ปัจจัย และการถดถอยพหุคูณ

           ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 21-30 ปี มีอาชีพเป็นนักศึกษา มีระดับการศึกษาปริญญาตรี และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนน้อยกว่า 15,000 บาทต่อเดือน ส่วนปัจจัยส่วนประสมการตลาดโดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด (x̄= 4.30, SD = 0.70) 2) ปัจจัย
ส่วนบุคคลที่แตกต่างกันทุกปัจจัย ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำที่แตกต่างกัน อย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติที่ .05 และ 3) ปัจจัยส่วนประสมการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ราคา และกระบวนการ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ทั้งนี้ แบบจำลองการประมาณค่าสามารถอธิบายการตัดสินใจซื้อซ้ำ ได้ร้อยละ 58.5